En la nota anterior señalamos que, antes de
alquilar o arrendar un local que consideráramos
apropiado para nuestro emprendimiento, debíamos
hacer un análisis o estudio de mercado.
En realidad, un análisis de mercado es un
aspecto importante de nuestro proyecto, ya que
tomar en cuenta una gran cantidad de hechos y
variables con respecto a la zona, tipo de
público, hábitos de consumo, estrato económico y
social, etc., aumentan las posibilidades de
obtener éxito.
Por otro lado, alguien puede decir que esta
afirmación es subjetiva, ya que en ningún
estudio de mercado nos garantizará 100 por
ciento, que el local está en la mejor zona
exacta para nuestro negocio y aun cuando la zona
sea la buena, hay otras variables que escaparan
a nuestro control. Esto también es cierto, por
eso decimos que: aumentan las posibilidades de
éxito, y no que: aseguran el éxito.
Sin embargo, si su empresa es grande y la
inversión considerable, tal vez decida contratar
a una consultora especializada y, contar con que
ellos le ayuden a tomar la decisión correcta o
al menos elegir la mejor opción.
Si el emprendimiento es más pequeño y la
capacidad económica no nos permite afrontar
dicho costo, podemos nosotros mismos hacer
algunas evaluaciones básicas mínimas, para
vislumbrar si el local y la zona son aptas y si
es posible que nuestro negocio funcione allí.
En esta nota queremos ofrecer algunas
sugerencias prácticas para ambos casos.
Si decide contratar a una consultora
Debe evaluar muy bien a quien contratará. Esto
significa verificar la trayectoria, capacidad y
antecedentes de la empresa. También debe tener
claro, que tipo de informes necesita que le
brinden, para no pagar por información
redundante o poco práctica.
Hágase estas preguntas usted mismo, y luego
trasládelas a ellos:
¿Es una empresa reconocida o recién empiezan a
trabajar?
¿Cuánta experiencia tienen en análisis del
mercado gastronómico?
¿Quienes son sus clientes?
¿Que tipo de informes me ofrecen?
¿Me permiten ver resumes de estudios previos
que hayan realizado?
¿Cuán focalizado será el estudio?
¿Cuál es su estrategia y metodología de trabajo?
¿Harán encuestas?
Si es así: ¿Cuantas personas serán
entrevistadas?
Información innecesaria.
Usted ya está decidido a instalar el negocio o
tiene uno y piensa abrir una sucursal en otra
región del país que no conoce tanto.
En este caso, informes de la evolución del
mercado internacional o nacional, empresa
competidoras del resto del país, su facturación,
etc., no son datos relevantes. Es posible que
ninguna de esas empresas esté presente donde
planea instalarse ahora, por lo tanto en este
momento no son realmente su competencia.
Por ejemplo usted planea instalar una heladería
en el sur de Chile, en Punta Arenas, ¿de que le
sirve saber cuantas heladerías hay y cuanto
facturan en Iquique, a unos 5100 kilómetros de
distancia? No solo son distantes, sino que
operan en climas distintos, formación cultural
disímil, vidas totalmente diferentes, una en
zona fría y la otra en el desierto más árido del
mundo.
Confiabilidad de los estudios:
Pida algo de información sobre: como operan, que
tipo de estudio efectuarán, si tiene algún
“brief” o “resumen” de estudios de mercado
similares (aunque sean de otro rubro pero
dedicados a la gastronomía).
Este debe ser un documento de 3 o 4 páginas,
donde verá una muestra parcial de lo que puede
esperar, evidentemente sin los datos totales o
información confidencial de la otra empresa. No
acepte un modelo teórico, sino un resumen de
algo ya hecho.
Que debe ver o comprender de dicho resumen:
Metodología de investigación aplicada: Si hacen
inspección ocular de la zona, cuantas veces,
durante que periodo de tiempo, en que horarios.
Encuestas realizadas con la población local:
Dónde las hicieron, volumen de encuestados,
cuantas y que preguntas se les hicieron.
Las encuestas bien realizadas no necesitan de
entrevistar cientos de miles de personas, las
proyecciones deben ser reales, pero pueden ser
direccionadas y los resultados condicionados.
Lo vemos en algunas campañas políticas, por
ejemplo: si en un país con 100 millones de
habitantes se consulta sobre la situación de
inseguridad a 100 personas, que viven en la zona
más peligrosa del país, de seguro el resultado
irá en contra de los responsables de la
seguridad.
Hace poco se presentó un informe sobre la
opinión del resultado de estos 5 años en la
guerra de Irak, y los encuestados fueron
militares ocupantes y residentes en la zona
verde de Bagdad, el saldo era bastante positivo.
¿Qué hubieran dicho los entrevistados si fueran
civiles que perdieron sus casas, o a sus
familiares?
Esto no hace más que mostrar la importancia de
que la consultora se maneje con habilidad a la
hora de escoger el segmento de población a
encuestar.
Datos estadísticos generales
Al analizar reportes sobre empresas competidoras
y sus resultados económicos; pregúntese, ¿Que
tuvieron en cuenta para llegar a las
conclusiones reportadas? ¿Hay referencias a
fuentes de las estadísticas o son propias? ¿Qué
periodo de tiempo abarcan?
Para saber cuan exacto es un resultado, en el
informe deben indicarle cual es la competencia
de la zona, y datos sobre resultados comerciales
en un rango de años.
Compruebe que la lista de empresas sea real. Por
ejemplo hace un tiempo vimos un estudio de
mercado sobre el helado en un país X. En la
lista de empresas de las que se brindaba
información había errores en la clasificación
(si producían a nivel industrial o artesanal),
tal vez uno pueda aceptar este error, pero lo
serio es que algunas de las empresas de la lista
ya no existían hacia 5 años por lo menos. Eso
demuestra que quien hizo el estudio copió y pegó
información de algún otro reporte anterior, sin
siquiera verificar que estaba poniendo.
Un ejemplo de la vida real
Un cliente nos mostró un estudio de mercado
nacional en Argentina, que había solicitado un
tiempo atrás.
El reporte tenía una fecha de comienzo y de
conclusión del estudio de mercado y la cantidad
de personas involucradas. En el transcurso de 14
semanas, 3 personas recopilaron los datos.
Al cabo de este tiempo presentaron un reporte en
el que indicaban por ejemplo, que hay un total
de 6.452 heladerías artesanales y luego X
cantidad de empresas trabajando a nivel
industrial. Si nos ponemos suspicaces, podemos
pensar que decir 6500, suena a una cifra
redondeada, pero 6.452 da la idea de exactitud y
precisión.
¿Porque la suspicacia? Piense en esto: el
estudio debía evaluar todo el país, un país con
2.800.000 kilómetros cuadrados, más de 5100
kilómetros de largo, algo mas de 37 millones de
habitantes, repartidos en 785 localidades, de
las cuales solo 7 son ciudades con más de
500.000 habitantes, y el 70% de dichas
localidades menos de 10.000 habitantes cada una.
Un país en el que los heladeros no están
obligados a reportar cuantos kilos de helado
produjeron o vendieron, solo tienen que pagar
los impuestos. Un país donde hay por lo menos 4
cámaras comerciales activas, pero estas no
nuclean a todos los heladeros del país, y no
manejan la información de ventas de los no
afiliados a ellas. Donde lo cierto es que a
veces ni los heladeros saben con exactitud
cuanto producen en el año.
Es un país extenso y despoblado, a veces
complicado de recorrer, y con muchas localidades
muy pequeñas.
¿En 14 semanas, 3 personas pueden lograr
resultados exactos? Por lo que costó este
estudio de mercado, se intuye que no hubo viajes
al interior del país, para hacer algún
relevamiento presencial y en base a eso ofrecer
algún tipo de proyección o estadísticas.
Es cierto que mencionaban marcas conocidas, pero
algunas han cambiado de nombre, o dejaron de
existir.
Entonces uno se pregunta como puede alguien
decir con tanta certeza la cantidad de
heladerías que hay, sin salir de sus oficinas,
cuando ni los que estamos conectados
directamente al negocio podemos tener un a idea
clara de ello.
Lo que se presume es que tomaron datos de
referencia que alguien compiló en algún momento,
los extrapolaron con alguna fórmula, estimaron
un resultado y dieron ese dato como real.
Casualmente el resultado del consumo per cápita
coincidía con el informado parcialmente por la
institución estatal que los reporta las
estadísticas nacionales. Pero todos los que
estamos en el mercado sabemos que es un dato
demasiado general, ya dichas estadísticas
engloban al helado con los lácteos y no incluyen
producción de helados al agua.
Evidentemente este cliente pagó por un reporte,
que si bien contenía algunos datos exactos, en
otra parte fue ficticio o basado en conjeturas.
Las empresas confiables
Su trabajo se hace evidente cuando vemos:
reporte de análisis del mercado muy exhaustivos,
que incluyen estacionalidad, con datos de años y
bastante exactitud en el conocimiento de quien
son los dueños, si esos negocios cambiaron de
dueño y cuando, que cantidad de personal tienen,
que servicios de asesoramiento han contratado,
cual es la producción y las ventas reales, y
cual es la situación económica de dichas
compañías.
Es cierto que estos estudios cuestan bastante
más, pero la inversión es productiva y vale la
pena.
Una vez que encuentre a las personas adecuadas
para su proyecto, que saben bien lo que hacen y
son serios en su trabajo, usted podrá confiar en
que el resultado de sus estudios lo ayuden a
definir si instalar el negocio en determinada
zona o no, y que podemos esperar en cuanto al
consumo y la competencia.
Tener en cuenta estas pautas, antes de contratar
una consultora para el trabajo, le ayudará a
tener una idea del tipo de informe que puede
esperar obtener a cambio de su dinero, y si éste
será bien orientado, detallado y exacto.
En la próxima nota veremos como podemos hacer
nosotros mismos un relevamiento de la zona,
encuesta, y analizar si el local está ubicado en
la zona apta, y que factores debemos tener en
cuenta sobre la competencia existente.