Si buscamos en la Web que significa marketing
social, nos encontraremos con varias
definiciones.
Evidentemente cuando se habla de marketing,
(mercadotecnia o mercadología en español), se
habla de la forma de incrementar ventas y
posicionar nuestro negocio, o empresa comercial,
ante los clientes y posibles nuevos clientes.
Es un tema amplio y relativamente complejo, por
algo se estudia en universidades.
Alan Andreasen, en su libro Marketing Social
Change Changing Behavior to Promote Health,
Social Development, and the Environment, define
de este modo marketing social: "Es la aplicación
de las técnicas de la mercadotecnia comercial
para el análisis, planteamiento, ejecución y
evaluación de programas diseñados para influir
en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo, en orden a mejorar su bienestar
personal y el de su sociedad".
Varios autores indican que, estas campañas se
deben basar en diversas demandas ("necesidades")
de parte de la sociedad. Esto suena a algo muy
importante. Pero ¿que significa? ¿Lo puedo
aplicar en mi pequeño negocio?
Simplificando bastante el concepto, hace
marketing social una empresa y/o entidad de bien
público, que ofrece un producto provechoso por
lo menos para un sector de la sociedad, como:
campañas contra el hambre, adicciones,
violencia, etc.
También se aplica a empresas que hacen
actividades solidarias, de bien público, en la
que no ganan dinero, ceden sus ganancias para
colaborar con entidades de bien público, o hacen
obras, y colaboran con actividades sociales.
En otras palabras, el concepto al que queremos
llegar es lograr que nuestra "marca" termine
asociándose con el bien, con la solidaridad, de
ese modo nuestra empresa llega ser "simpática" o
agradable a la sociedad o el vecindario.
Solemos ver a grandes empresas organizando
eventos solidarios, maratones, festivales, o
donando importantes sumas de dinero a entidades
de bien público. Claro que, pero para hacer eso
se requiere de estructura y de tiempo, pero a
veces no tenemos esos recursos.
De todos modos estas empresas nos sirven como
ejemplo, debemos encontrar la forma dentro de
nuestras posibilidades, a nuestra escala, de
aplicar este concepto.
Por ejemplo: no hace falta organizar un
festival, se puede colaborar con alguno. No
siempre debemos apoyar una institución benéfica,
la idea es involucrarse con asuntos relacionados
a la actividad social de una comunidad o región.
Veamos unos pocos ejemplos: Dentro del rubro
helados la empresa mas destacada por este tipo
de actividades es Ben & Jerry's, de Estados
Unidos. Esta compañía, (adquirida por Unilever),
realiza constantes acciones para mostrarse como
protectora del medio ambiente.
En campañas como "Lick Global Warming", en los
productos y el sitio Web, indican al consumidor
cual es la postura de la compañía con respecto a
los efectos de las emisiones de dióxido de
carbono al ambiente. También, promocionan sus
prácticas ambientales, obteniendo el papel para
sus productos de compañías que llevan utilizan
prácticas sustentables y de responsabilidad
social.
El marketing ecológico más conocido de Ben &
Jerry's, posiblemente provenga de sus marchas de
protesta en Washington, contra conductas o
políticas que consideran impropias. Una de estas
fue la iniciativa "Baked Alaska", contra la
perforación en el refugio ártico.
Crían sus propias vacas, afirman que las
alimentan sin elementos tóxicos y que las mismas
reciben un trato correcto.
Otros ejemplos:
Argentina:
Heladería Elmar: El "Delfín de Baradero", Elvio
Mario Podestá, propietario de esta heladería de
la ciudad de Baradero en la provincia de Buenos
Aires, durante varios años ha organizado la
Fiesta del Helado Artesanal haciendo un
cucurucho gigante, que al final del evento se
paseaba por la ciudad y luego se compartía con
los vecinos, en el año 2007 este cucurucho llego
a tener 2,74 metros de altura.
Helados Pire, de la ciudad de Neuquén. Canjean
un libro infantil por un helado en Pire, así
dice el título de la nota de un periódico, que
transcribimos: "Desde el lunes 18 de noviembre
hasta el 13 de diciembre, se realizará la
campaña solidaria “Un Helado por un Libro”, que
tiene por objetivo recolectar libros de texto y
literatura infantil para donar a la biblioteca
de la Escuela 298 del barrio Melipal. El
material bibliográfico recolectado, será donado
por la empresa al establecimiento educativo que
tiene su biblioteca en pleno proceso de
formación”.
“La iniciativa se realiza en el marco del
programa Todos por la Escuela que tiene por
objetivo promover y fomentar la participación de
la comunidad en espacios escolares, a fin de
recuperar el rol social de los colegios para el
desarrollo de actividades de carácter cultural,
deportivo y recreativo."
Helados Dino, de Dino Paganucci en Resistencia,
Chaco: "Helado Pendiente: una iniciativa que
suma gestos solidarios". Con la consigna "Regalá
un helado. Regalá una sonrisa", esta heladería
viene sumando gestos solidarios de clientes que,
además de consumir su helado, pagan otro que
queda pendiente para que sea donado a quienes
más lo necesitan. Una iniciativa para imitar.
El propietario explicó que este sistema funciona
todos los miércoles y que, al igual que el "Café
pendiente" que implementan algunos bares, esta
iniciativa consiste en la donación de un helado
por parte de los clientes que así lo deseen, y
que queda para que la heladería lo brinde a una
persona que no pueda abonarlo. Recordó que su
heladería, que tiene más de 40 años de actividad
en la provincia, desde hace mucho tiempo que
dona helados a geriátricos y a pacientes del
Hospital Pediátrico, como una forma de
contribuir a la comunidad. Y añade: “Es una
manera de devolver lo que recibimos de la
sociedad”.
España:
Heladería Da Máximo, Andalucía. Lleva a cabo las
Jornadas "Helado Solidario", en las que la
recaudación íntegra por ventas se destina a la
cofinanciación del programa 'Labora', de
atención al empleo de personas con discapacidad.
En estas jornadas, también colaboran y
participan diversas empresas de animación, así
como voluntarios que permitieron contar con
talleres de pinta caras, globoflexia,
tampografía, juegos malabares, murales, zancos,
coloreado y otras actividades.
De esta forma colabora con la Asociación
Organiza, y sirve para sensibilizar a los más
pequeños y sus familias, con el hecho de que la
diversidad funcional (discapacidad) es asunto de
todos. Se intenta hacer ver a los ciudadanos que
la diversidad funcional está ahí, y que se
manifiesta de múltiples formas, en definitiva se
trata de crear conciencia de su existencia.
Heladería Heladísimo, Algeciras: Junto con ADEM-CG,
organiza la campaña “Un helado por la Esclerosis
Múltiple”. En ella la compra de un helado
generará beneficios que irán destinados a ADEM-CG
(una entidad de bien público que trabaja contra
esta enfermedad).
Venezuela:
Gelato e Caffé, Caracas. Mónica Serrano Vélez
afirma: “Cumplimos con nuestra Responsabilidad
Social Empresarial participando de eventos
culturales y deportivos, en apoyo a las
iniciativas de mejoramiento para la salud, la
educación y el progreso de varias
instituciones”. Colaboran con: FUNDANA en la
villa de los chiquititos, apoyan una iniciativa
de Televen de llevar una merienda a los niños,
además de colaborar con otros eventos locales.
Y estos son solo algunos ejemplos de lo que se
puede hacer.
Una sugerencia: En caso de implementar algún
tipo de actividad solidaria o social de este
estilo, mantenga las cuentas claras, haga todo
de forma transparente y, en lo posible,
asegúrese de que sea auditado o certificado.
De lo contrario tal vez suceda lo que nos pasa a
todos cuando, en un supermercado, al abonar lo
comprado nos preguntan si queremos donar “unos
centavos del vuelto para “x” obra benéfica…”,
uno nunca sabe si es cierto, pues no siempre
aparece registrada la donación, no se recibe
comprobante alguno por el donativo en el ticket,
y a la larga la desconfianza es que estas
empresas trabajan con el dinero y después
aparecen como los "buenos" que donan grandes
sumas, cuando lo que están donando es nuestro
dinero.
Puede ser realidad o mito urbano, pero existe
por la concreta falta de transparencia en la
transacción.
Sin duda alguna, iniciar este tipo de
actividades positivas para la sociedad, además
de la gratificación que significa hacer el bien,
colaborará con la imagen comercial de nuestro
negocio.
Si sabe de otros heladeros o si usted mismo hace
actividades similares escríbanos.