Si buscamos en la Web que significa marketing social, nos encontraremos con varias definiciones.

Evidentemente cuando se habla de marketing, (mercadotecnia o mercadología en español), se habla de la forma de incrementar ventas y posicionar nuestro negocio, o empresa comercial, ante los clientes y posibles nuevos clientes.

Es un tema amplio y relativamente complejo, por algo se estudia en universidades.

Alan Andreasen, en su libro Marketing Social Change Changing Behavior to Promote Health, Social Development, and the Environment, define de este modo marketing social: "Es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo, en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad".

Varios autores indican que, estas campañas se deben basar en diversas demandas ("necesidades") de parte de la sociedad. Esto suena a algo muy importante. Pero ¿que significa? ¿Lo puedo aplicar en mi pequeño negocio?

Simplificando bastante el concepto, hace marketing social una empresa y/o entidad de bien público, que ofrece un producto provechoso por lo menos para un sector de la sociedad, como: campañas contra el hambre, adicciones, violencia, etc.

También se aplica a empresas que hacen actividades solidarias, de bien público, en la que no ganan dinero, ceden sus ganancias para colaborar con entidades de bien público, o hacen obras, y colaboran con actividades sociales.

En otras palabras, el concepto al que queremos llegar es lograr que nuestra "marca" termine asociándose con el bien, con la solidaridad, de ese modo nuestra empresa llega ser "simpática" o agradable a la sociedad o el vecindario.

Solemos ver a grandes empresas organizando eventos solidarios, maratones, festivales, o donando importantes sumas de dinero a entidades de bien público. Claro que, pero para hacer eso se requiere de estructura y de tiempo, pero a veces no tenemos esos recursos.

De todos modos estas empresas nos sirven como ejemplo, debemos encontrar la forma dentro de nuestras posibilidades, a nuestra escala, de aplicar este concepto.

Por ejemplo: no hace falta organizar un festival, se puede colaborar con alguno. No siempre debemos apoyar una institución benéfica, la idea es involucrarse con asuntos relacionados a la actividad social de una comunidad o región.

Veamos unos pocos ejemplos: Dentro del rubro helados la empresa mas destacada por este tipo de actividades es Ben & Jerry's, de Estados Unidos. Esta compañía, (adquirida por Unilever), realiza constantes acciones para mostrarse como protectora del medio ambiente.

En campañas como "Lick Global Warming", en los productos y el sitio Web, indican al consumidor cual es la postura de la compañía con respecto a los efectos de las emisiones de dióxido de carbono al ambiente. También, promocionan sus prácticas ambientales, obteniendo el papel para sus productos de compañías que llevan utilizan prácticas sustentables y de responsabilidad social.

El marketing ecológico más conocido de Ben & Jerry's, posiblemente provenga de sus marchas de protesta en Washington, contra conductas o políticas que consideran impropias. Una de estas fue la iniciativa "Baked Alaska", contra la perforación en el refugio ártico.

Crían sus propias vacas, afirman que las alimentan sin elementos tóxicos y que las mismas reciben un trato correcto.

Otros ejemplos:
Argentina:
Heladería Elmar: El "Delfín de Baradero", Elvio Mario Podestá, propietario de esta heladería de la ciudad de Baradero en la provincia de Buenos Aires, durante varios años ha organizado la Fiesta del Helado Artesanal haciendo un cucurucho gigante, que al final del evento se paseaba por la ciudad y luego se compartía con los vecinos, en el año 2007 este cucurucho llego a tener 2,74 metros de altura.

Helados Pire, de la ciudad de Neuquén. Canjean un libro infantil por un helado en Pire, así dice el título de la nota de un periódico, que transcribimos: "Desde el lunes 18 de noviembre hasta el 13 de diciembre, se realizará la campaña solidaria “Un Helado por un Libro”, que tiene por objetivo recolectar libros de texto y literatura infantil para donar a la biblioteca de la Escuela 298 del barrio Melipal. El material bibliográfico recolectado, será donado por la empresa al establecimiento educativo que tiene su biblioteca en pleno proceso de formación”.

“La iniciativa se realiza en el marco del programa Todos por la Escuela que tiene por objetivo promover y fomentar la participación de la comunidad en espacios escolares, a fin de recuperar el rol social de los colegios para el desarrollo de actividades de carácter cultural, deportivo y recreativo."

Helados Dino, de Dino Paganucci en Resistencia, Chaco: "Helado Pendiente: una iniciativa que suma gestos solidarios". Con la consigna "Regalá un helado. Regalá una sonrisa", esta heladería viene sumando gestos solidarios de clientes que, además de consumir su helado, pagan otro que queda pendiente para que sea donado a quienes más lo necesitan. Una iniciativa para imitar.

El propietario explicó que este sistema funciona todos los miércoles y que, al igual que el "Café pendiente" que implementan algunos bares, esta iniciativa consiste en la donación de un helado por parte de los clientes que así lo deseen, y que queda para que la heladería lo brinde a una persona que no pueda abonarlo. Recordó que su heladería, que tiene más de 40 años de actividad en la provincia, desde hace mucho tiempo que dona helados a geriátricos y a pacientes del Hospital Pediátrico, como una forma de contribuir a la comunidad. Y añade: “Es una manera de devolver lo que recibimos de la sociedad”.

España:
Heladería Da Máximo, Andalucía. Lleva a cabo las Jornadas "Helado Solidario", en las que la recaudación íntegra por ventas se destina a la cofinanciación del programa 'Labora', de atención al empleo de personas con discapacidad. En estas jornadas, también colaboran y participan diversas empresas de animación, así como voluntarios que permitieron contar con talleres de pinta caras, globoflexia, tampografía, juegos malabares, murales, zancos, coloreado y otras actividades.

De esta forma colabora con la Asociación Organiza, y sirve para sensibilizar a los más pequeños y sus familias, con el hecho de que la diversidad funcional (discapacidad) es asunto de todos. Se intenta hacer ver a los ciudadanos que la diversidad funcional está ahí, y que se manifiesta de múltiples formas, en definitiva se trata de crear conciencia de su existencia.

Heladería Heladísimo, Algeciras: Junto con ADEM-CG, organiza la campaña “Un helado por la Esclerosis Múltiple”. En ella la compra de un helado generará beneficios que irán destinados a ADEM-CG (una entidad de bien público que trabaja contra esta enfermedad).

Venezuela:
Gelato e Caffé, Caracas. Mónica Serrano Vélez afirma: “Cumplimos con nuestra Responsabilidad Social Empresarial participando de eventos culturales y deportivos, en apoyo a las iniciativas de mejoramiento para la salud, la educación y el progreso de varias instituciones”. Colaboran con: FUNDANA en la villa de los chiquititos, apoyan una iniciativa de Televen de llevar una merienda a los niños, además de colaborar con otros eventos locales.

Y estos son solo algunos ejemplos de lo que se puede hacer.

Una sugerencia: En caso de implementar algún tipo de actividad solidaria o social de este estilo, mantenga las cuentas claras, haga todo de forma transparente y, en lo posible, asegúrese de que sea auditado o certificado.

De lo contrario tal vez suceda lo que nos pasa a todos cuando, en un supermercado, al abonar lo comprado nos preguntan si queremos donar “unos centavos del vuelto para “x” obra benéfica…”, uno nunca sabe si es cierto, pues no siempre aparece registrada la donación, no se recibe comprobante alguno por el donativo en el ticket, y a la larga la desconfianza es que estas empresas trabajan con el dinero y después aparecen como los "buenos" que donan grandes sumas, cuando lo que están donando es nuestro dinero.

Puede ser realidad o mito urbano, pero existe por la concreta falta de transparencia en la transacción.

Sin duda alguna, iniciar este tipo de actividades positivas para la sociedad, además de la gratificación que significa hacer el bien, colaborará con la imagen comercial de nuestro negocio.

Si sabe de otros heladeros o si usted mismo hace actividades similares escríbanos.