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En otra nota señalamos que, antes de alquilar o arrendar un local que
consideráramos apropiado para nuestro emprendimiento, debíamos hacer un análisis
o estudio de mercado.
En realidad, un análisis de mercado es un aspecto importante de nuestro
proyecto, ya que tomar en cuenta una gran cantidad de hechos y variables con
respecto a la zona, tipo de público, hábitos de consumo, estrato económico y
social, etc., aumentan las posibilidades de obtener éxito.
Por otro lado, alguien puede decir que esta afirmación es subjetiva, ya que en
ningún estudio de mercado nos garantizará 100 por ciento, que el local está en
la mejor zona exacta para nuestro negocio y aun cuando la zona sea la buena, hay
otras variables que escaparan a nuestro control. Esto también es cierto, por eso
decimos que: aumentan las posibilidades de éxito, y no que: aseguran el éxito.
Sin embargo, si su empresa es grande y la inversión considerable, tal vez decida
contratar a una consultora especializada y, contar con que ellos le ayuden a
tomar la decisión correcta o al menos elegir la mejor opción.
Si el emprendimiento es más pequeño y la capacidad económica no nos permite
afrontar dicho costo, podemos nosotros mismos hacer algunas evaluaciones básicas
mínimas, para vislumbrar si el local y la zona son aptas y si es posible que
nuestro negocio funcione allí.
En esta nota queremos ofrecer algunas sugerencias prácticas para ambos casos.
Si decide contratar a una consultora:
Debe evaluar muy bien a quien contratará. Esto significa verificar la
trayectoria, capacidad y antecedentes de la empresa. También debe tener claro,
que tipo de informes necesita que le brinden, para no pagar por información
redundante o poco práctica.
Hágase estas preguntas usted mismo, y luego trasládelas a ellos:
¿Es una empresa reconocida o recién empiezan a trabajar?
¿Cuánta experiencia tienen en análisis del mercado gastronómico?
¿Quienes son sus clientes?
¿Que tipo de informes me ofrecen?
¿Me permiten ver resumes de estudios previos que hayan realizado?
¿Cuán focalizado será el estudio?
¿Cuál es su estrategia y metodología de trabajo?
¿Harán encuestas? Si es así: ¿Cuantas personas serán entrevistadas?
Información innecesaria.
Usted ya está decidido a instalar el negocio o tiene uno y piensa abrir una
sucursal en otra región del país que no conoce tanto.
En este caso, informes de la evolución del mercado internacional o nacional,
empresa competidoras del resto del país, su facturación, etc., no son datos
relevantes. Es posible que ninguna de esas empresas esté presente donde planea
instalarse ahora, por lo tanto en este momento no son realmente su competencia.
Por ejemplo usted planea instalar una heladería en el sur de Chile, en Punta
Arenas, ¿de que le sirve saber cuantas heladerías hay y cuanto facturan en
Iquique, a unos 5100 kilómetros de distancia? No solo son distantes, sino que
operan en climas distintos, formación cultural disímil, vidas totalmente
diferentes, una en zona fría y la otra en el desierto más árido del mundo.
Confiabilidad de los estudios:
Pida algo de información sobre: como operan, que tipo de estudio efectuarán, si
tiene algún “brief” o “resumen” de estudios de mercado similares (aunque sean de
otro rubro pero dedicados a la gastronomía).
Este debe ser un documento de 3 o 4 páginas, donde verá una muestra parcial de
lo que puede esperar, evidentemente sin los datos totales o información
confidencial de la otra empresa. No acepte un modelo teórico, sino un resumen de
algo ya hecho.
Que debe ver o comprender de dicho resumen:
Metodología de investigación aplicada: Si hacen inspección ocular de la zona,
cuantas veces, durante que periodo de tiempo, en que horarios.
Encuestas realizadas con la población local: Dónde las hicieron, volumen de
encuestados, cuantas y que preguntas se les hicieron.
Las encuestas bien realizadas no necesitan de entrevistar cientos de miles de
personas, las proyecciones deben ser reales, pero pueden ser direccionadas y los
resultados condicionados.
Lo vemos en algunas campañas políticas, por ejemplo: si en un país con 100
millones de habitantes se consulta sobre la situación de inseguridad a 100
personas, que viven en la zona más peligrosa del país, de seguro el resultado
irá en contra de los responsables de la seguridad.
Hace poco se presentó un informe sobre la opinión del resultado de estos 5 años
en la guerra de Irak, y los encuestados fueron militares ocupantes y residentes
en la zona verde de Bagdad, el saldo era bastante positivo. ¿Qué hubieran dicho
los entrevistados si fueran civiles que perdieron sus casas, o a sus familiares?
Esto no hace más que mostrar la importancia de que la consultora se maneje con
habilidad a la hora de escoger el segmento de población a encuestar.
Datos estadísticos generales: Al analizar reportes sobre empresas competidoras y sus resultados económicos;
pregúntese, ¿Que tuvieron en cuenta para llegar a las conclusiones reportadas?
¿Hay referencias a fuentes de las estadísticas o son propias? ¿Qué periodo de
tiempo abarcan?
Para saber cuan exacto es un resultado, en el informe deben indicarle cual es la
competencia de la zona, y datos sobre resultados comerciales en un rango de
años.
Compruebe que la lista de empresas sea real. Por ejemplo hace un tiempo vimos un
estudio de mercado sobre el helado en un país X. En la lista de empresas de las
que se brindaba información había errores en la clasificación (si producían a
nivel industrial o artesanal), tal vez uno pueda aceptar este error, pero lo
serio es que algunas de las empresas de la lista ya no existían hacia 5 años por
lo menos. Eso demuestra que quien hizo el estudio copió y pegó información de
algún otro reporte anterior, sin siquiera verificar que estaba poniendo.
Un ejemplo de la vida real: Un cliente nos mostró un estudio de mercado nacional en Argentina, que había
solicitado un tiempo atrás.
El reporte tenía una fecha de comienzo y de conclusión del estudio de mercado y
la cantidad de personas involucradas. En el transcurso de 14 semanas, 3 personas
recopilaron los datos. Al cabo de este tiempo presentaron un reporte en el que
indicaban por ejemplo, que hay un total de 6.452 heladerías artesanales y luego
X cantidad de empresas trabajando a nivel industrial. Si nos ponemos suspicaces,
podemos pensar que decir 6500, suena a una cifra redondeada, pero 6.452 da la
idea de exactitud y precisión.
¿Porque la suspicacia? Piense en esto: el estudio debía evaluar todo el país, un
país con 2.800.000 kilómetros cuadrados, más de 5100 kilómetros de largo, algo
mas de 46 millones de habitantes, repartidos en 785 localidades, de las cuales
solo 7 son ciudades con más de 500.000 habitantes, y el 70% de dichas
localidades menos de 10.000 habitantes cada una.
Un país en el que los heladeros no están obligados a reportar cuantos kilos de
helado produjeron o vendieron, solo tienen que pagar los impuestos. Donde hay por lo menos 4 cámaras comerciales activas, pero estas no nuclean a
todos los heladeros del país, y no manejan la información de ventas de los no
afiliados a ellas. Donde lo cierto es que a veces ni los heladeros saben con
exactitud cuanto producen en el año.
Es un país extenso y despoblado, a veces complicado de recorrer, y con muchas
localidades muy pequeñas.
¿En 14 semanas, 3 personas pueden lograr resultados exactos? Por lo que costó
este estudio de mercado, se intuye que no hubo viajes al interior del país, para
hacer algún relevamiento presencial y en base a eso ofrecer algún tipo de
proyección o estadísticas.
Es cierto que mencionaban marcas conocidas, pero algunas han cambiado de nombre,
o dejaron de existir.
Entonces uno se pregunta como puede alguien decir con tanta certeza la cantidad
de heladerías que hay, sin salir de sus oficinas, cuando ni los que estamos
conectados directamente al negocio podemos tener un a idea clara de ello.
Lo que se presume es que tomaron datos de referencia que alguien compiló en
algún momento, los extrapolaron con alguna fórmula, estimaron un resultado y
dieron ese dato como real.
Casualmente el resultado del consumo per cápita coincidía con el informado
parcialmente por la institución estatal que los reporta las estadísticas
nacionales. Pero todos los que estamos en el mercado sabemos que es un dato
demasiado general, ya dichas estadísticas engloban al helado con los lácteos y
no incluyen producción de helados al agua.
Evidentemente este cliente pagó por un reporte, que si bien contenía algunos
datos exactos, en otra parte fue ficticio o basado en conjeturas.
Las empresas confiables: Su trabajo se hace evidente cuando vemos: reporte de análisis del mercado muy
exhaustivos, que incluyen estacionalidad, con datos de años y bastante exactitud
en el conocimiento de quien son los dueños, si esos negocios cambiaron de dueño
y cuando, que cantidad de personal tienen, que servicios de asesoramiento han
contratado, cual es la producción y las ventas reales, y cual es la situación
económica de dichas compañías.
Es cierto que estos estudios cuestan bastante más, pero la inversión es
productiva y vale la pena.
Una vez que encuentre a las personas adecuadas para su proyecto, que saben bien
lo que hacen y son serios en su trabajo, usted podrá confiar en que el resultado
de sus estudios lo ayuden a definir si instalar el negocio en determinada zona o
no, y que podemos esperar en cuanto al consumo y la competencia.
Tener en cuenta estas pautas, antes de contratar una consultora para el trabajo,
le ayudará a tener una idea del tipo de informe que puede esperar obtener a
cambio de su dinero, y si éste será bien orientado, detallado y exacto.
En otra nota damos algunas pautas sobre como podemos hacer nosotros mismos un relevamiento de
la zona, encuesta, y analizar si el local está ubicado en la zona apta, y que
factores debemos tener en cuenta sobre la competencia existente.